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商业模式助推无人驾驶汽车业

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来源: 作者: 2019-04-17 07:10:03

“技术处于核心地位...我们的机器能够快速做出一系列决策,可以大大降低交通事故死亡人数,大大提高运输电网的效力,并帮助解决碳排放问题,降低其对地球的危害。”

有趣的是,这1说法并不是来自于那些未来主义者,例如Elon Musk或Mark Zuckerberg或Jeff Bezos,而是奥巴马总统去年秋季在接受《连线杂志》采访时,谈及无人驾驶汽车发表的观点。

在过去1年中,我们已经收到许多关于无人驾驶汽车的突破性消息,从福特汽车公司(Ford)将无人驾驶汽车领军任务提任公司首席执行官,到特斯拉的美国国家公路安全局(NHSTA)调查显示,自动驾驶仪的事故发生率下降了40%,又及奥迪开始向普通消费者市场销售“三级”自动驾驶汽车。

然而,无人驾驶汽车仍存在很多问题没有明确的答案。无人驾驶汽车在例如“手推车问题”时如何做出道德决定?城市,街道和停车场将如何变化?数以百万计的驾驶人士或长途卡车司机何去何从?无人驾驶汽车外观将会怎样?

我们认为,这些未被回答的问题,不但会随着科技的发展得到解答,随着无人驾驶汽车出现的商业模式也会给我们答案。例如,为了让车辆保持紧密车距,以最大限度地提高历程数和最小化本钱,监管机构会出台相干政策:根据城市内行驶的里程向无人驾驶车辆征税。如果汽车公司要直接向车队运营商而不是消费者出售汽车,他们将改变营销和研发资金的分配方式。

公司对众多技术,商业和社会问题的考量,远比单纯地思考基本商业模式和利润动机有用,前者指标的考量为公司指明发展方向。

以下是对于无人驾驶汽车产生影响的几个关键问题。

无人驾驶汽车的操作系统是怎样的?

苹果,谷歌和微软-iOS,Android和Windows。当今世界3大公司都控制(或事实上控制)自己的操作系统。为什么?因为控制操作系统在价值链中是十分重要。操作系统供应商越过硬件(商品化硬件供应商)提供抽象层,直接连接终端用户(这样他们就可以向使用系统终端用户收取费用)。

在服务器,台式机,笔记本电脑,智能手机和平板电脑的世界,苹果,谷歌和微软都有独特的策略,从操作系统中获取价值。苹果公司使用其操作系统来提升其硬件业务利润率,谷歌公司利用其操作系统从广告业务中获得更多收益,而微软直接向其操作系统和运行在其上的关键应用程序收取费用。

如今,汽车制造商和技术公司正在竞相构建驱动无人驾驶汽车的软件,但还不清楚这些公司如何通过其软件获利。特斯拉正在追求类似苹果公司的经营方式,他们将在那里建立一个集成的硬件——软件堆栈;像百度和优达学城(Udacity)这样的公司正在建设“开源”自驾车技术,帮助他们销售互补产品;像移动眼(Mobileye)和优步这样的公司仿佛正在建立伙伴关系,他们将成为汽车制造商的软件供应商。

未来可能会对几种车型实行货币化操作系统层面的经营模式,这些模式将深刻影响不同公司在研发,营销,游说和运营方面的投资。如果特斯拉垂直整合模式赢了,预计消费者会继续看到华丽的营销和时尚风格的车辆,因为高价位,高利润的“硬件”车辆销售将成为业务的主要动力。如果百度“开源”模式赢了,预计消费者会看到许多来自不同制造商的低成本汽车,百度通过销售其他服务来获利开源软件。

其中一些结果是不言而喻的,但也有一些不那么明显的影响。例如,经营“封闭”硬件/软件生态系统的公司可能不太愿意与他人共享数据,这可能致使国家对无人驾驶车辆制定法律法规时碰壁,然而只有明确的法律法规才能满足公众对无人驾驶车辆安全性和公平性的关注。另外,如果一家公司早日领先,但是不愿意分享他们的数据或算法,那末他们可能形成垄断市场,良性竞争机制的监管也就无从谈起。

用户如何付费?无人驾驶汽车是服务还是私家车?如今,像宝马这样的公司正在对未来的交通运输消费情况进行一系列的投注。宝马仍向消费者直接销售汽车;但是,他们也在销售“交通运输服务”,消费者可以租用自由浮动的汽车,雇佣司机开车,或者在将来实现在没有司机的情况享受服务。他们秉承这样的信心:人们会想要在不同的时间和不同的地方消费交通运输,他们希望通过一个应用程序向消费者提供所有的选择。

另一边,马自达这样的公司相信,消费者会一直坚持开车,他们正在建设/销售车辆给“喜欢驾驶的核心客户”。

这两个观点不一定是相互矛盾的,市场的不同部份会有不同的需求。然而,交通运输服务和“拥有汽车”市场的相对范围将在未来发生变化,更多的人可能会选择按需交付而不是拥有一辆汽车,因为汽车对消费者来说是利用不足的资产。

越来越多的汽车公司将在未来的运输服务世界中转向汽车公司。汽车制造商如今是整个广告行业最大的消费者。如果消费者不再购买汽车,只购买优步驾驶服务和车公司(Zipcar)租赁,这将大大削减汽车广告花费的数十亿美元。这也将改变全部汽车行业的利润分配。

如果,拼车公司可以使汽车“商品化”,使消费者不再关心他们从A座到B座的车型,他们将能够获得运输行业的大部分利润,并将这些利润重新投资在他们的技术平台和市场。

拼车公司从汽车和卡车制造商那里取得越来越多的收入和利润,将会意味着甚么呢?一个重要的影响是,拼车公司将更有可能投资汽车自动化来降低成本,而不是专注于雇用司机(谁将购买汽车)的方式,这可能会极快加速员工失去驾驶工作。另一个重大影响是,汽车经销商作为汽车的分销渠道变得不那末相干,因为拼车公司可能更愿意从汽车制造商那里批量购买汽车以降低成本。

谁生成数据?谁处理数据?谁拥有数据?无人驾驶汽车将录入并产生大量数据。车辆需要驾驶数据来训练他们的神经网络,将数据映射到道路上,避免障碍物,监管数据来了解速度限制和停车规则和乘客数据,以提供适合每位乘客的个性化旅行体验。同时,无人驾驶汽车每天可以从摄像机,雷达,激光雷达,声纳,GPS等传感器取得数千兆的数据,这些传感器可用于进一步改良汽车驾驶模式,城市交通规划或搭乘公路的线路优化算法。

数据的输入和输出不但需要新的基础设施和软件,还需要在数据的处理,共享和使用方面的新业务模型。我们已经看到一些公司组建合作伙伴关系,以便在高清晰度地图上获取或建立新的数据集,以确保他们能够取得运营无人驾驶汽车的关键投入。数据难题的另一个关键部分是使用人工智能生成机器培训数据的公司。在可预见的将来,这些“循环中的人”系统将是生成高质量训练数据和反馈回路的关键。

谁拥有数据,谁可以访问数据以及谁可以处理数据将是公司和监管机构在未来几年内的亟需解决的关键问题。随着车辆产生和消耗越来越多的数据,观察谁控制数据和如何决定通过数据获利至关重要。有可能会有一些大型公司是围绕收集和清算数据而建立的,以及这些公司如何与汽车领域其他公司合作的方式仍在探索中。

价值链的哪个部份将获得最大的价值?在桌面和移动操作系统的传统世界中,操作系统能够通过商品化硬件供应商和聚合消费者来获得价值,以便其他应用程序开发人员接近那些倾向使用工具和分发渠道的开发平台的大批买家。

这似乎表明,在汽车世界中,像优步和来福车(Lyft)这样的公司在成为需求侧聚合和供应方商品化的中心点方面已经取得了最好的成绩。拼车用户并不是很在意他们乘坐的车型,当然,拼车公司也为那些有不同车型需求的用户在车辆信息库中提供相应的车型服务。来福车公司最近宣布为汽车制造商建立一个新的自主驾驶部门和自驾驾驶系统,这说明该公司将无人驾驶汽车视为一个重要的机会。

然而,这个行业还很年轻,像德尔福公司(Delphi)这样的纯技术汽车供应商,都想抓住运输价值链的一块。这可能以许多不同的方式发生。也许特斯拉从汽车零件起创造一个综合供应链,提供最佳用户体验,或者福特公司可能会开发一个驾驶软件,每个其他制造商只有得到软件许可才能运营。

向消费链中处于最好位置的消费者和企业提供更高层次服务的公司可能会创造最大的价值、取得最大利润。

无论如何,无论谁赢得这场比赛以获得利润,都能够更多地投资于研究,更多地投资于营销,并且比竞争对手更快地创新。获胜者将会帮助制定无人驾驶的公共信息,引导行业提出税收政策建议,与地方、国家和国家官员紧密合作,重塑城市和社会。

监管机构在无人驾驶汽车发展中的影响和作用是什么?技术公司与监管机构(或汽车公司)的合作向来不是很好,而像爱彼迎(Airbnb)和优步这样的公司也在努力解决这个问题,汽车制造商比其他任何一个企业都了解与政府密切合作的重要性(并具有可塑性)和合规性。

监管机构应该并且需要成为开发和引进无人驾驶汽车的关键部分。在行业指导规定和规范行业决定之间建立平衡是很困难的,但是如果能够实现这1平衡,将会有效减少交通死亡,降低排放,方便群众。

人类驾驶汽车不会一天之间过度到无人驾驶汽车。人力车辆和无人驾驶汽车将长时间共存,这是监管机构需要牢记的一件事情。

如果公众和监管机构在未来3—5年内要注意一件事情——公司计划如何在无人驾驶汽车上赚钱。商业模式将推动决策制定,这些决定将对交通运输的未来产生非常重要的影响。

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