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改革开放四十周年纪单打冠军格力的时代竞速难

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来源: 作者: 2019-02-11 16:57:25

专题推荐:改革开放四十周年纪

1978年,《人民》上刊登了一则关于“如何养猪”的报道,这在以斗争为主基调的当时,意义非同寻常。乘着改革开放的春风,珠海在1980年成为了经济特区。

珠海经济特区再添一把火是在1984年,邓小平南下视察并题词“珠海经济特区好”。第二年,珠海市政府自筹10万元成立珠海经济特区工业发展总公司。在此之前,珠海本土企业几乎为零。紧接着,冠雄塑胶有限公司和海利空调器厂拔地而起,1991年两厂合并,格力电器公司正式诞生。工业发展总公司随后也重组更名为格力集团。

作为国有企业里市场化最充分的企业之一,格力电器靠空调实现了千亿规模,产销量连续22年位居中国空调行业第一,可以说是名副其实的“单打冠军”。在经历15年业绩跳水、16年的低迷后,

改革开放四十周年纪单打冠军格力的时代竞速难

格力电器17年前三季度营收1109亿,净利润152亿同比增长38%,不出意外会重回14年的巅峰。在与美的等家电巨头的竞速中,盈利能力一直是格力的传统优势。

不管当家人是低调务实的朱江洪还是霸道总裁董明珠,格力一直在时代的浪潮里翻滚。

苦练内功:埋下技术的基因朱江洪常说:“一个没有脊梁的人永远挺不起腰,一个没有核心技术的企业永远没有脊梁。”技术员出身的朱江洪,不仅让冠雄这个远近闻名的烂厂扭亏为盈,也为格力电器打下了抓质量拼技术的根基。

在苦练内功这条路上,朱江洪在吃过亏碰过壁甚至经历过“奇耻大辱”后看得越来越清。

冠雄与海利合并伊始,朱江洪当即宣布停产整顿,发动全员深挖质量问题,在他看来“产品质量不好,等于谋财害命”。朱江洪还成立了“质量宪兵队”,自己任队长,一抓到底。

1994年,格力第一次打入欧洲市场,对方一句“你们的空调噪音就会造成终生苦恼太大,像拖拉机一样!”让前去访问的朱江洪很是没面子,罪魁祸首是一条海绵没粘牢。回国后,朱江洪紧急颁布了“总经理十二条禁令”。1995年,格力电器成立了筛选分厂,确保合作厂家产品的质量,最终构建了筛选分厂、质量控制部、企业管理部三位一体的格力特色质量管控体系。

同样是在1994年,格力电器内部出现了一次严重危机,部分业务骨干宣布辞职。长期以来重销售轻技术,业务员靠着提成能拿十几万的高薪,这让技术人员不淡定了。为此,朱江洪决定大幅调低销售提成比例。在这次“集体兵变”中,董明珠被推举为经营部长,也才有了日后的“朱董配”。

格力真正在技术上实现突破,是在2001年,这一年,格力在一次采购项目上中标,却苦于没技术,只好从三菱购买交差。随后,朱江洪前往日本购买相关技术,碰了一鼻子灰。朱江洪给技术人员下死命令,要不惜一切代价进行技术开发。不到一年就传来了喜讯,尝到甜头的格力继续加大技术投入,这也成为格力自主创新的转折点。

2008年,全球金融危机爆发,在充足的现金流和核心技术的保驾护航下。这一年,格力空调销售逆市上扬。当年财报显示,格力电器营收比同比增长10%,净利润同比增长55%。

据统计,格力电器每年研发投入超过40亿元,拥有上万名科研人员,2个国家级技术研究中心、9个研究院等,还有全球最大的空调研发中心以及中国制冷行业唯一的国家节能环保制冷设备工程技术研究中心。

渠道变革:开创格力经营模式1992年,一整年都是春天。87岁高龄的邓小平再次南巡,“谁反对改革,就让谁睡觉去好了”。这一年全国各地出现了办公司热,有的甚至一张写字台就是一家公司。华西村的吴仁宝忙着四处奔波囤积原材料,万通六兄弟也开始在海南试水。

空调这一奢侈品在这一年迎来了发展热潮。1990年进入海利空调厂的董明珠,也正是在那时,在安微、南京先后创造了40天追回42万欠款,个人销售额突破1600万的销售奇迹。

除了政策的带动,卖空调也要靠天吃饭,1996年老天却偏不赏这碗饭,这年夏天格外凉爽。在其他厂家忙着打价格战时,格力却宣布按提货额的2%给商家返利。不少商家因此成了格力的忠实粉丝。这一年,格力电器成功上市,销量超过当时的“空调大王”春兰。

为避免经销商“自相残杀”,1997年,董明珠提出组建统一的销售公司,与各省大经销商共同出资参股组建。尽管此后销售量有了大幅提高,但随后湖北销售公司为牟取暴利搞体外循环,发生了“湖北兵变”。2003年格力向分公司注入资金达到控股目的,同时通过派驻核心管理人员、吸收小经销商来削弱大股东。

在格力的经销商体系中,禁止擅自降价是铁律。2004年,作为新兴渠道的国美电器,擅自下调格力电器的售价。格力随即要求其停止该行为,黄光裕不甘示弱,下发了“清理格力库存”的通知。“我们意见一致,不能为了国美,牺牲99%的经销商。”朱江洪说。最终,格力宣布退出国美卖场,转而致力于自建门店、渠道。

2012年,上购物开始发力,但格力在电商领域的发展一直比较缓慢。董明珠曾经表示“喜欢开店是国家隐患,危害实体经济”。在苏宁、国美控制一级市场的当下,格力近来与两家的关系也有所缓和。

国内竞争愈演愈烈,格力早早地把眼光投向了海外。除了贴牌出口,也开始海外建厂。2001年,随着中国加入WTO,格力在巴西建立了第一个生产基地,随后进入巴基斯坦、越南等。格力电器2016年年报显示,其海外营收已占到总营收的15%,实属不易。但与国际家电巨头相比仍有差距,据了解,西门子海外营收比例曾高达86%。随着一带一路的推进,势必会为格力的出海带来新的机遇。

改制幸存:打响地方国企改革第一枪格力电器的国企身份,让其背靠大树好乘凉,也成了其前进路上重重的壳。作为格力集团的主要利润来源,格力电器的重大决策和人事任免权由格力集团掌控,甚至包括格力这一品牌。

经过十几年的发展,格力这一品牌名声在外。奈何“儿子攻城略地,老子坐不住了”,当时有媒体这样描绘。2003年,格力集团将格力品牌授予旗下格力小家电使用。朱江洪十分愤慨,强烈要求集团回收,遭到回绝。与此同时,有人将矛头指向朱江洪本人,撰文称其为“褚时健式的人物”,更有消息称,格力集团欲将格力电器卖掉。

国企的当家人不好当,在此之前,失败的案例比比皆是,李经纬被赶出健力宝、春兰陶幸健主导的MBO无疾而终、伊利郑俊怀的牢狱之灾……关键时刻,一纸文件救了格力。2005年4月,酝酿已久的股权分置改革正式拉开帷幕,首批名单中,格力电器赫然在列。年底,格力集团递交了股改方案,格力电器原有领导班子保持不变;2006年,朱江洪出任格力集团董事长、总裁和党委书记,“父子之争”就此落下帷幕。股改完成后,格力电器进入发展快车道。

尝过“一家独大”苦果的朱江洪,先后进行了股权分置改革、股权转让等。多元化的股权结构,使得格力电器在2012年5月召开的你快告诉我们吧!”岸边的小草听到他们的谈话股东大会上,通过累积投票制,充分发挥了小股东的作用,使得珠海国资委空降的政府官员被拒之门外。格力也由此完成了从“朱董配时代”到“董明珠时代”的平稳过渡。这一年,格力电器突破千亿大关。

2014年,全国各地掀起新一轮国资改革,珠海市国资委以格力为切入点,将不超过格力集团49%的股权公开挂牌转让,引进战略投资者,打响了“地方国企改革第一枪”。这是十八届三中全会提出国企混合所有制改革后,第一家从集团层面践行这一改革的国有企业。

转型路口:从专业化到多元化的迷茫格力一直坚持走专业化的路子,致力于打造极致的空调产品。一路向上的格力,却在2015年遭遇了业绩大跳水,从营收近1400亿跌至900多亿,这也是格力电器上市近20年来,营收和利润首次出现双降。这一年受到冲击的企业不止格力一家。

2015年,世界经济整体增速不及预期,降至2010年以来最低水平。在供给侧改革的大背景下,中国制造业开始踏上转型之路,在调结构的“阵痛期”,GDP增速仅为6.9%,创25年新低。再加上前期出台的“家电下乡”“以旧换新”“空凋节能惠民工程”等刺激政策,使得家电行业在取得“大跃进”式增长后,陷入窘境。自2014年底,全行业开始降价消化库存。

2015年,李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“中国制造2025”的宏大计划,特别提出要加快发展智能制造装备和产品。从“中国制造”到“中国创造”再到“中国智造”,格力一直在探索的路上。2013年格力电器成立了智能装备制造事业部,2015年升级为独立的智能装备公司。2017年公布的中报显示,格力电器的智能装备业务实现营收9.62亿元,而同期美的机器人及自动化系统为其带来了136亿元的收入。依靠自主研发的格力电器,被走“买买买”捷径的美的暂时领先了。

在格力电器业绩跳水的同时,美的净利润同比增长20.99%,一时间美的在冰箱、小家电等方面的多元化布局被人津津乐道。尽管格力在几年前就推出了晶弘冰箱,但其表现平平。正式打破“格力专业做空调”的承诺是在2016年,董明珠宣布格力进入多元化时代,在“技术相关多元化”(如空调技术、模具技术、装备制造技术、新能源技术)的基础上形成“业态相关多元化”(如智能家居、工业制品、智能装备)。

从造到造汽车,过分高调的多元化让董明珠饱受质疑。2018年,董明珠任期将至,去留问题更多取决于格力转型的成果和业绩。“她很犟的,我希望她多听别人的意见。”这是朱江洪在退休前给董明珠的建议。

结语始于1985年的格力故事,一直跳动着中国发展的脉搏。它在深化改革的信号中起步,享受了中国入世的红利,也经历了金融危机的冲击,调结构的阵痛……32年来,格力迎着新政策的浪潮,苦练内功不断创新,从主抓产品到加强技术研发;在渠道建设中,开创了格力经营模式,建立起拥有铁律般的经销商体系;大胆而坚定的股权改制,让格力一度站在改革的潮头。

尽管如此,在时代机遇面前,格力也有没赶上的列车。作为早期为数不多大胆出海的家电企业,格力在进军欧美等国家仍有些水土不服,相比靠收购快速圈地的美的,靠自建工厂的格力能否在智能家电上或者与自己的父辈比趟出一条路或许是关键。与此同时,在互联大潮的冲击下,格力显然慢了一步,从一度排斥电商到逐步开放,格力在小心翼翼中错失了良机。或许为了弥补往日的遗憾,近年来格力的步子跨得愈发大了。

“跟着朱江洪,格力不会穷;跟着董明珠,格力不会输。”但格力终究不是哪个人的。时代成就了格力,也埋下了随时爆发的危险种子。

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